Guía del Profesional para el Net Promoter Score

Éste ensayo se publicó aquí originalmente. Sachin Rekhi, el autor, posee un blog y está disponible en twitter al @sachinrekhi. Su más reciente cargo fue el de Director de Producto en LinkedIn, liderando el producto Sales Navigator, y previamente el de Emprendedor Residente en Trinity Ventures.

Durante el año pasado en LinkedIn, desarrollé una gran estima por la utilización del Net Promoter Score® [“Puntuación Neta de Promotores”] (NPS por sus siglas en inglés) como un indicador clave de desempeño (KPI), para comprender mejor la fidelidad del cliente. Adicionalmente al tradicional repertorio de KPIs, como adquisición, compromiso y monetización, el NPS se ha vuelto una extraordinaria medida adicional para entender mucho mejor la fidelidad del cliente, y, en definitiva, una métrica sobre la cual se puede accionar para mejorar la experiencia del producto, y deleitar a tus clientes.

Quise compartir algunas buenas prácticas que he aprendido para implementar un programa NPS dentro de una organización, para aprovechar al máximo el potencial de éste ICD para generar unas experiencias del producto realmente exquisitas.

El Origen del NPS

El Net Promoter Score (NPS por sus siglas en inglés) es una medida de la fidelidad de tu clientela, que fue concebida por Fred Reichheld en Bain & Company en el 2003. La presentó en el artículo HBR seminal titulado The One Number You Need to Grow (“El Único Número que Necesitas Aumentar”), el cual recomiendo altamente leer en detalle a cualquiera que desee implementar el NPS. Fred descubrió que el NPS resultaba una sólida alternativa a las largas encuestas de satisfacción del cliente, dado que era una pregunta mucho más fácil de formular, y además resultó posible demostrar una correlación entre el NPS y el crecimiento a largo plazo de una compañía.

Cómo se Calcula el NPS

El NPS se calcula ofreciendo a tus clientes una encuesta que consta de una sola pregunta muy simple: “¿Qué tan probable sería que usted le recomendase nuestra compañía a un amigo o colega suyo?”. Basándose en las respuestas en una escala del 0 al 10, se agrupa a los clientes en Promotores (puntuación de 9 a 10), Pasivos (puntuación de 7 a 8) y Detractores (puntuación de 0 a 6). Acto seguido, se resta el porcentaje de detractores al porcentaje de promotores, y así se tiene una puntuación de NPS. La puntuación va desde -100 (todos son detractores) hasta +100 (todos son promotores). Una puntuación NPS mayor que 0 se considera buena, y una puntuación de más de 50, excelente.

Preguntas Adicionales del NPS

Además de preguntar la probabilidad de una recomendación, es esencial también formular la pregunta abierta: “¿Por qué le ha asignado a nuestra compañía una puntuación de [puntuación del cliente]?”. Esto es fundamental, porque es lo que convierte a la puntuación de una simple medida del desempeño, a una medida sobre la que se puede accionar para mejorar el desempeño en el futuro.

También ayudará el preguntar cuan probable sería que recomendasen alguno de los productos o alternativas de tus competidores, para poder establecer una referencia de cómo se compara tu NPS con el de tus competidores, ya que hay diferencias substanciales en las puntuaciones que recibe cada categoría de producto. Sin embargo, ten en mente que éstos resultados están parcializados, debido a que estás muestreando a tus propios clientes para obtener estas referencias, en vez de a una muestra aleatoria de clientes potenciales, que incluiría a los que han elegido soluciones de la competencia.

Existen muchos que formulan preguntas adicionales para entender los factores que impelen la puntuación del cliente. Éstas son opcionales debido a que, si bien añaden valor en términos de entender los resultados, también añaden complejidad, lo que reduce las tasas de respuesta, así que es necesario evaluar la contrapartida antes de hacerlo.

Métodos de Recolección

Las puntuaciones de NPS para productos online típicamente se recolectan enviando la encuesta a los clientes vía correo electrónico, o a través de una solicitud directamente desde el producto. Para maximizar las tasas de respuesta, es importante ofrecer la encuesta tanto en dispositivos móviles como de escritorio. Si bien es posible crear tales herramientas de recolección internamente, siempre recomiendo que se utilicen soluciones de encuestas NPS de las que hay disponibles en el mercado, que ofrecen funcionalidades de recolección y análisis a lo largo y ancho de una gran variedad de canales e interfaces, tales como la que ofrece el empleador de mi esposa Ada, SurveyMonkey.

Una de las dificultades con las encuestas, tanto en correo electrónico como desde el producto, es que tienden a parcializar las respuestas hacia los clientes más comprometidos, dado que los clientes que no lo están es muy posible que no vuelvan a utilizar el producto, o no respondan tus correos electrónicos con tanta frecuencia. Debajo discutiremos el cómo atacar esto.

Selección de la Muestra

Es importante encuestar a una muestra representativa aleatoria de tus clientes en cada encuesta NPS. Si bien pudiera sonar sencillo, hemos encontrado casos en los que las respuestas no fueron aleatorias en absoluto, y cobró importancia el controlar esto al hacer muestreos o análisis. Por ejemplo, encontramos una fuerte correlación entre el compromiso y los resultados NPS. Por lo tanto, se vuelve importante asegurarse de que tu muestra representativa realmente refleje el nivel de compromiso de tu universo de usuarios. De forma similar, encontramos también una correlación entre la permanencia del cliente y los resultados de NPS, lo cual la convierte en otro factor clave a tener en cuenta. Es necesario, pues, que la permanencia de los clientes en la muestra sea similar a la del universo total de usuarios.

Frecuencia de las Encuestas

Cuando estés considerando con qué frecuencia aplicar una encuesta NPS, hay algunos factores clave a considerar. El primero el tamaño de tu clientela. Mientras más pequeña sea ésta, mayor será la muestra representativa a a la que deberás encuestar cada vez, o mayor será el tiempo de espera para lograr suficientes respuestas para lograr una alta tasa de respuesta, lo que limitará cuan a menudo podrás aplicar futuras encuestas. La segunda consideración está asociada al ciclo de desarrollo de tu producto. Las mejoras en el producto resultan ser una buena forma de mejorar las puntuaciones, y por lo tanto la frecuencia con la que cambian las puntuaciones dependerá de la frecuencia de dichas mejoras. El NPS tiende a ser un indicador retrospectivo, así que tomará algo de tiempo para que los cambios que has implementado sean internalizados por los clientes, y, por lo tanto, para que se reflejen en las puntuaciones. En mi equipo de LinkedIn descubrimos que resultaba mejor aplicar las encuestas trimestralmente, lo que además se alineaba muy bien con nuestros ciclos trimestrales de planificación de productos. Esto nos permitía tener las puntuaciones más recientes en mano antes de acometer la planificación trimestral, y también nos permitía reaccionar ante las observaciones significativas, para así ajustar nuestro itinerario.

Equipo de Análisis

Si tu objetivo es utilizar el NPS para hacer más gratas las experiencias de producto, es importante que todas las partes interesadas que estén relacionadas con el desarrollo de producto formen parte del equipo de análisis de NPS. Sin esto, las encuestas de NPS raramente se utilizarán como parte importante del ciclo de desarrollo de producto. Para nosotros en LinkedIn, esto significó el incluir a los gerentes de producto, mercadeo, investigación de mercados y operaciones de negocio en el equipo central de NPS. También nos aseguramos de compartir todos los hallazgos con el equipo de I+D cada trimestre. Si bien dependerá de tu propio proceso de desarrollo, es fundamental asegurarse de que todas las partes interesadas están involucradas en el proceso desde el principio.

Análisis Literal

La parte más práctica de las encuestas NPS es la clasificación de los comentarios literales abiertos, tanto de los promotores como de los detractores. En cada encuesta nos dedicábamos tanto a analizar los comentarios de los promotores y a clasificar cada comentario dentro de las categorías de beneficio primario al promotor, como a hacer lo mismo con los detractores, y clasificar sus comentarios bajo asuntos primarios del detractor. Las categorías se dedujeron inicialmente mediante la lectura de cada uno de los comentarios, y después desarrollando las temáticas mayores encontradas en ellos. Realizamos éstos análisis cada trimestre para poder apreciar las tendencias trimestre a trimestre en los resultados. Ésta categorización se convirtió en la base de cómo generamos un itinerario de sugerencias para abordar los puntos críticos de los detractores, y para mejorar su experiencia en general. Si bien pudiera parecer un poco apabullante el tener que leer cada uno de los comentarios, el que el equipo de producto pueda verdaderamente profundizar y escuchar directamente la voz del cliente, y cómo éste concibe su experiencia, no tiene parangón.

Los Motores de los Promotores

Si bien es frecuente que se dedique mucho tiempo al análisis de los detractores en el NPS, y en cómo atender sus problemas, hemos encontrado que resulta igualmente valioso el dedicar tiempo a los promotores y entender lo que hace diferentes a sus experiencias y las convierte en exitosas. Correlacionamos comportamientos específicos frente al producto con los resultados de NPS (accesos, búsquedas, vistas de perfiles y más), y encontramos correlaciones fuertes entre ciertas acciones del producto y el NPS. Esto puede ayudar a deducir cual es el “momento mágico” de tu producto, cuando tus usuarios están realmente activados y es más probable que estén encantados con tu producto. Posteriormente podrás enfocarte en optimización de productos para obtener más de tu clientela en éste momento. La mejor manera de obtener éstas correlaciones es simplemente observar cada acción principal en tu producto, y evaluar si hay alguna correlación clara con tus puntuaciones de NPS. Resulta sencillo simplemente graficar y ver si éste es el caso.

Sensibilidad de la Metodología

Encontramos que el NPS es sensible a cambios en la metodología de las preguntas formuladas. Así que es sumamente importante ser consistente en la metodología a utilizar en todas tus encuestas. Solo con una metodología totalmente consistente podrás considerar que los resultados son comparables entre una encuesta y otra. El orden de las preguntas importa. La lista de competidores que incluyas en las encuestas importa. El enfoque del muestreo importa. Cambia la metodología lo menos posible.

Estacionalidad

Encontramos que pudiera haber efectos de estacionalidad en juego en determinados trimestres que pudieran afectar los resultados del NPS, que presentan correlación con la estacionalidad del compromiso. Incluso escuchamos que esto es aún más cierto para otros negocios. Así que pudiera resultar más importante el comparar cambios año contra año en vez de trimestre contra trimestre para asegurar que se minimicen los efectos de la estacionalidad. Si bien esto pudiera no ser posible, al menos es importante darse cuenta de en qué medida pudiera esto afectar las puntuaciones.

Limitaciones del NPS

Incluso siendo el NPS una medida efectiva para comprender la fidelidad del cliente, y para desarrollar planes de acción concretos para aumentarla, tiene algunas limitaciones importantes que vale la pena entender:

• La relativa baja frecuencia de resultados de NPS la convierte en una métrica poco conveniente para realizar las actividades del día a día del negocio. Continúa aprovechando tus indicadores de adquisición, compromiso y monetización para monitorear el desempeño diario, así como para llevar a cabo comparaciones A/B y otras optimizaciones.
• El margen de Error de los resultados del NPS dependerá del tamaño de tu muestra representativa. Es frecuente que resulte prohibitivo conseguir una muestra suficientemente grande como para reducir el margen de error. Así que será importante estar al tanto de esto, y no sufrir por pequeños cambios en los resultados de NPS entre encuestas. Mediciones más clásicas que no requieren de muestreo, como el compromiso, tienen un margen de error mucho menor.
• El análisis de NPS no es un reemplazo para la estrategia de producto. Simplemente es una herramienta que permite comprender como tus clientes perciben tu ejecución contra tu estrategia de producto, así como también ofrece optimizaciones concretas que puedes implementar para llevar a cabo tu estrategia.