¿Está afectando el precio de su producto a la satisfacción de sus clientes?

La estrategia de asignación precios es uno de los aspectos más importantes de un negocio. Los seres humanos somos en parte racionales al tomar una decisión. En parte, no lo somos. Puestos uno junto al otro, la mayoría de las personas tiende a pensar que el producto más caro es mejor, incluso si no lo es realmente.

Si ponemos dos productos idénticos uno frente al otro – el primero con un precio de $49,99 y el otro a $249,99 – ¿cuál supondría usted que es mejor?

La estrategia de asignación de precios que consiste en ofrecer un producto a un precio mayor que el de la competencia se conoce como señalamiento calidad-precio. La idea es que, al asignar un precio más alto que de sus competidores, se envía la señal de que su producto es de mejor calidad.

Las marcas de lujo, desde fabricantes de relojes suizos hasta marcas de alta costura, han utilizado ésta estrategia con gran eficacia durante décadas, ganándose la reputación de tener productos de alta calidad, no solo por obra la calidad misma, sino mediante unos precios que reflejan calidad.

Si bien el precio de su producto sin duda afecta la percepción del cliente, ¿tendrá también un efecto sobre su satisfacción? ¿Están sus clientes más satisfechos si su producto tiene un precio más alto? Y ¿Un aumento de precios tendría un impacto positivo en indicadores como la Calificación Neta de Promotores®?

Pues pareciera que sí. Desde proveedores de servicios freelance hasta grandes corporaciones, muchas empresas han reportado cambios notables en el comportamiento y percepciones de los clientes – casi siempre para mejor – a medida que sus precios se incrementaban. He aquí el por qué:

La gente tiene un escepticismo natural hacia el precio más bajo

Un precio más bajo no siempre implica clientes ansiosos por comprar. Los consumidores frecuentemente manifiestan escepticismo hacia precios que estén debajo el promedio del mercado, razonando que una oferta “demasiado buena para ser verdad” probablemente no lo sea.

Cuando el precio de su producto está por debajo del de la competencia, existe el riesgo de que los clientes a los que atraiga lo vean con escepticismo. Es posible que están más conscientes de lo normal acerca de sus fallos, y más alertas ante posibles defectos o carencias.

Esto puede afectar la percepción y satisfacción del cliente. Cuando los clientes comienzan a utilizar su producto con la idea de que “como es un producto barato, no es el mejor en su categoría”, esto se manifiesta en forma de escepticismo y falta de entusiasmo.

Cuando usted cambia sus precios, cambia su público

Consultores, freelancers, y agencias del mundo entero pueden dar fe de que precios demasiado bajos tienden a atraer clientes con expectativas poco realistas. De la misma forma, los productos que tienen un precio que enfatiza la relación calidad-precio, tienden a atraer a compradores que buscan un buen negocio a bajo precio.

Cuando su negocio depende de la retención, lo clientes que se enfocan en los precios pueden convertirse en un pasivo muy frustrante. Si en algún momento usted necesita elevar sus precios, se arriesga a perderlos, puesto que su producto ya no es la mejor oferta del mercado.

Cambiar sus precios con frecuencia también puede significar cambiar su audiencia. Para una empresa SaaS, podría significar una transición entre un público de emprendedores individuales a un público de pequeños negocios. Para un tipo diferente de negocio, podría implicar una transición desde Pymes hacia clientes corporativos.

Los diferentes públicos tienes diferentes expectativas. Puede que a su público actual le agrade su producto, pero, ¿son la mejor coincidencia? Con mucha frecuencia, cambiar sus precios cambia el tipo de clientes que atraerá, facilitándole así el lograr una percepción positiva, y por lo tanto una alta Calificación Neta de Promotores.

En algunos mercados, el precio puede volver más deseable a un producto

Relojeros suizos como Patek Philippe and Audemars Piguet han creado negocios muy exitosos, no ofreciendo una alta relación calidad/precio, sino ofreciendo exclusividad y lujo a un precio muy alto.

Si éstas compañías redujeran sus precios, lo más probable es que no lograsen captar clientes – en lugar de eso, existe un alto riesgo de perder los clientes que han tardado décadas en adquirir.

Los productos que no parecen seguir las leyes de la gravedad financiera son llamados productos de aspiración – artículos que son deseables, pero no por ser muy buenos, sino porque son muy caros. A medida que dichos productos se vuelven más caros, el deseo por ellos se incrementa.

Si bien el mundo del software B2B y B2C es muy diferente del de la alta costura, existen varios principios que aplican para ambas industrias:

•     Las personas desean comprar productos de calidad, y el precio suele ser un indicador de calidad
•     Los líderes en Gerencia suelen dar prioridad a la “mejor” solución o la más cara por sobre una más barata, incluso si no necesariamente es mejor.
•     Muchos negocios incurren en comportamientos irracionales al momento de comprar, dándole prioridad a marcas de aspiración en vez de a marcas con alta relación calidad-precio.

El factor de aspiración difiere mucho entre una industria y otra – son muy pocos los que compran una aplicación de hojas de cálculo basándose en su marca. Sin embargo, aun así, existe, y aprovecharse de ello a través de su estrategia de fijación de precios puede tener un significativo efecto sobre la satisfacción de sus clientes.

A los clientes les encantan los precios razonables, no necesariamente los precios bajos

Un estudio de 2004 por parte de la Solvay Brussels School halló evidencia de que los clientes tienen una tendencia mayor a desarrollar una relación de fidelidad y satisfacción con un negocio cuando sus productos tienen un precio razonable.

El término fundamental en lo anterior es “razonable”, no necesariamente alto o bajo. Cuando el precio parece ser justo y alineado con el valor que ofrece, resulta más probable que los clientes desarrollen una relación comercial con confianza y fidelidad.

Otros estudios, como éste de Vinita Kaura, muestran que el precio percibido tiene una importancia significativa en la percepción de cuán justo es el precio. Cuando la gente piensa que los precios son justos, tienden mucho más a formarse una opinión positiva acerca del producto, la compañía y la marca.

Si su producto está tasado por debajo de su valor – lo que significa que vale mucho más de lo que cuesta – su estrategia de fijación de precios pudiera estar perjudicando tanto a su margen de ganancia como a su capacidad de maximizar la satisfacción de sus clientes que ven su precio como demasiado bueno para ser verdad.

Unos precios demasiado bajos también pueden afectar su capacidad de sostener su producto y a sus clientes. Si sus márgenes de ganancia son demasiado reducidos como para ofrecer un buen soporte o una generosa política de devoluciones, por ejemplo, es muy posible que eso afecte negativamente la satisfacción de sus clientes.

¿Sus precios están colaborando o perjudicando a su retención?

La fijación de precios es uno de los aspectos más complicados de crear y vender un producto. Si el precio es demasiado alto, usted se arriesga a alienar a potenciales clientes y obligarse a sí mismo a bajar los precios más adelante. Si el precio es demasiado bajo, usted se arriesga a afectar sus servicios y reducir sus márgenes.

Está claro que el precio tiene un efecto significativo en la satisfacción de sus clientes. Fije el precio adecuado – justo y razonable – y dicho precio contribuirá a la satisfacción de sus clientes en vez de perjudicarla. Fije el precio equivocado, y podría terminar enfadando, o incluso perdiendo, a muchos de sus clientes.

Desde la fijación de precios, hasta el servicio, funcionalidades y experiencia general, Retently le permite encuestar a sus clientes para enterarse de lo que piensan acerca de sus productos. Entérese de más acerca de la Calificación Neta de Promotores y de sus muchos y medibles beneficios para su negocio.